卢沟桥宛平城“義利焙烤坊”自开业以来吸引大批市民到店。　　■记者 周宇杰/摄

　　■本报记者 刘偶

　　在消费升级与国潮涌动的当下，一家120岁的中华老字号如何让年轻人重新爱上自己？义利给出的答案是：不再只是货架上那只蜡纸包装的果子面包，而是一场关于“现制”“体验”“情绪价值”的全方位场景革命。

　　2025年8月，义利全国首家“義利焙烤坊”概念店在卢沟桥宛平城开业。不到半年时间，这家承载着几代人记忆的老字号，正用一组组亮眼的数据和一次次引发热议的社交话题，讲述着一个关于“逆生长”的故事。

　　新店态   从“路过带走”到“专程打卡”

　　走进宛平城内的“義利焙烤坊”概念店，扑面而来的不是传统便利店式的货架陈列，而是开放式操作间里面包出炉的麦香。现烤的大果子面包、维生素面包被摆上温热的展台，消费者可以看着面团在烤箱中慢慢鼓起、上色，然后买到刚出炉的那一炉。

　　“以前买义利是超市顺手拿一个，现在我是专程开车过来，就为了吃一口刚出炉的热果子面包。”消费者王女士对记者笑言。这种从“路过带走”到“专程打卡”的消费行为转变，正是义利新门店策略最直观的成效。

　　北京义利食品有限公司党总支副书记、总经理张旭升介绍，“義利焙烤坊”概念店的定位，是对“经典品质、现制健康、创新美味”三大概念的落地。与传统门店相比，新店型主打“现制现售”，让百年配方在当下被重新激活。

　　紧随其后，2025年9月，义利又在百年义利北兴路店推出“義利Lǔ概念店”，将“新鲜现卤、健康本味”引入熟食品类，明档操作、现制限售，瞄准的是消费者对食品安全与质价比的双重焦虑。

　　“现烤的面包拿在手里还是烫的，那种幸福感是包装食品给不了的。”张旭升告诉记者。新业态门店的客单价较传统门店提升明显，复购率也在持续走高。更重要的是，它改变了消费者对老字号的认知——“原来义利也可以这么潮。”

　　新体验   从“买卖关系”到“情绪连接”

　　如果说新门店解决的是产品形态的创新，那么义利在体验环节的发力，则是在解决一个更深层的问题：如何让消费者在购买过程中获得“情绪价值”。

　　2026年春节期间，隆福寺新春市集上，义利面包摊位成为名副其实的“顶流”。公司首次在庙会场景中引入现烤现卖模式，经典大果子面包和维生素面包现场烘烤，热气腾腾的烤炉前排队人群蜿蜒数十米。

　　“我是在小红书上刷到的，必须来打卡。”消费者孙女士一边举着刚出炉的面包拍照，一边对记者说。在社交平台上，义利120周年系列主题周边、菓菓包等产品成为热议话题，年轻用户自发分享、二次创作，形成了一波又一波的自主传播。

　　数据显示，自2026年1月1日至2月23日，义利共参与市集类、企业内购类活动74场，场次同比增加42.23%，销售收入同比暴增171.20%。这样的增长，绝非单纯的“卖货”可以解释。

　　“年轻消费者愿意为‘好玩’‘好拍’‘有故事’买单。”义利市场负责人沈海涛分析道，无论是庙会上的现烤体验，还是市集中的主题周边，本质上都是在创造一种可供分享的社交货币。“我们要做的，是让消费者不只是‘买到了面包’，而是‘经历了一次值得发朋友圈的体验’。”

　　据介绍，义利后续还将在更多渠道和场景中推出现烤消费体验，让“新鲜现烤”从庙会的限时惊喜，变为消费者日常可及的选择。

　　新场景   从“节庆爆点”到“日常陪伴”

　　节庆经济是义利近年重点发力的赛道，但企业的野心远不止于此。“春节、庙会、文创市集是很好的引爆点，但我们真正想做的，是把这种体验感沉淀到日常消费中。”义利方面透露，2026年，公司计划围绕“现烤现制”理念，在更多社区型门店和商业综合体中复制概念店的成功模式。

　　消费者对义利出现在年轻人聚集场所的评价，也让团队备受鼓舞。“在文创园区听到最多的词是‘没想到’——没想到义利这么会玩，没想到老字号的面包现烤这么好吃。”沈海涛转述道。

　　从1919年创立的“义利洋行”，到新中国成立后成为首都食品工业的代表品牌，再到如今在宛平城、隆福寺等地标中焕发新生，义利的百年历程，本质上是一部不断适应时代、自我革新的历史。

　　如今的义利，正在用一场关于“场景”的探索，回答一个所有老字号都面临的问题：当记忆红利逐渐衰减，什么才是品牌真正的护城河？答案或许就藏在那只刚出炉的果子面包的香气里——只有真正触达消费者当下的感官与情感，老字号才能真正“逆生长”。